大动刀！星途回归一个品牌，改走性能豪华路线：做中国的宝马

尽管智界的风头很盛，但奇瑞并没有放弃继续打造自己的豪华品牌。“星途是奇瑞的金字塔尖的品牌，是大众的奥迪，是丰田雷克萨斯。”在12月22日星途品牌焕新日上，奇瑞董事长再次强调了星途的品牌地位。这一番话，是2018年星途品牌发布的时候，尹同跃对该品牌的定位，此次再次强调是对一些传言的回应。

在几个月前，星途从独立的品牌到被整编进入奇瑞事业部之中，其即将推出的MPV车型也被腾挪到了智界，这使得外界一度对星途的发展产生了疑问。现在，尹同跃亲自回答了这一问题。但是星途要如何发展，才能避免与智界等产生冲突，同时又可以与奇瑞自身的风云系列、纵横序列等有差异化，是需要重新定位的。这也就是此次星途品牌焕新日想要告诉外界的。

星途给出的答案是“性能豪华”，为此星途还加入了勒芒赛事——这也是中国品牌中第一个参与该赛事的企业。这是星途第三次调整定位。

从历史上来看，星途（EXEED）是奇瑞在2017年发布的高端序列。它是奇瑞高端化之路继瑞麒、观致之后，高端化第三弹。但仅一年之后，奇瑞正式将星途从系列升级为品牌，并给了它“金字塔尖”的定位，承载起奇瑞“技术输出+品牌向上+全球化”的重任，负责进军15万元以上国内外市场。星途与吉利领克、长城魏牌等同为当年的三大自主高端新势力品牌。

在星途的发展初期，其定位并不是非常清晰，而且管理层变化太快，一直没有形成很好的品牌连续性。直到上一届星途管理层到来，才基本确定了“舒适豪华”的发展方向。不过，舒适豪华其实很难突围。星途在后续又调整方向，2025年上海车展上，星途宣布从“舒适豪华”转向了“科技新豪华”的定位。这代表星途开始进行反思，寻找更适合自己的方向。

从舒适到科技，再到性能，这将是星途第三次赛道突围。因此官方将此次品牌焕新称之为“品牌3.0阶段”。除了定位改变，此次星途在新能源板块集中亮相了四款新产品以及即将在这些产品上搭载的新技术。奇瑞执行副总经理李学用在现场透露，这些产品将在未来10个月内上市，形成星途全新的产品构架。

“墙内墙外都很香，我们要墙内墙外都很香。”尹同跃说。这说的是，星途之前海外销量很好，从明年起要实现在国内和海外两个市场都获得不错的市场。这意味着，从2026年开始，新星途将重新展开攻势。而更有意思的是，在大奇瑞的品牌架构中，将成为星途、纵横、智界、奇瑞路虎项目四大豪华品牌的全新架构。

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星途大动刀：砍掉油车，品牌回归

对于星途要怎么做，李学用表示星途将在三个核心能力上构建品牌的价值：极致的产品力、独特的文化力和真诚的沟通力。

对于任何一个品牌来说，产品都是基础。因此，此次奇瑞一口气亮相了四款全新的产品，它们分别是ES7GT\ES8，ET8\ET9，这些产品全部采用代表了后续星途产品的基本阵容。根据星途的官方信息，未来星途的产品，将以全新的产品序列亮相，星途在新能源上构建了两条不同定位的产品序列：

ES系列，更强调以性能为基础的豪华表达，让动力、操控，驾驶质感成为豪华的起点；ET系列，则更注重以豪华为先的性能呈现，让空间、舒适体验，把性能的价值充分释放。

官方这两大产品序列，共同构筑星途面向全球市场的强大产品矩阵。不过，星途之前的揽月追风凌云等产品会做如何安排，此次没有给出答案。

但从这个产品阵容和官方表态来看，星途此次似乎切割了原有的星途系列油车产品，只保留了此前的星纪元系列新能源产品——但是，“星纪元”品牌已经不再存续，直接回归到了星途主品牌之中。我们注意到，在当晚的宣传视频中，星纪元标识已经消失了，取而代之的是星途的“EXCEED”标识。而再往前，实际上从ET5上市的时候，星纪元已经悄然消失。

这也就是说，对星途此前的单独开辟一条战线做新能源的做法进行了调整，而是直接将星途品牌转变为一个新能源品牌，回归了一个品牌。

这对于星途而言是一个非常巨大的改变。当然，对星途而言，这样的调整并不难理解。此前，星途已经形成多个细分产品线，旗下拥有两大品牌序列，分别是星途和星纪元。其中在星途品牌上，车型按照价格分别有追风、凌云、瑶光、揽月等。而在2023年发布的星纪元，瞄准的是高端新能源市场。在该品牌下，则有ES、ET、ET5等车型，覆盖了纯电和增程市场。

在销量上来看，星途的凌云、追风、瑶光、揽月C-DM等一系列油车在国内的销量都在500台以内。目前，星途销量最好的是ES车型。因此集中资源来做出几个爆款，是星途在市场中生存的必然选择。特别是在星途品牌本身还没有打出明确的市场品牌认知，再单独成立一个高端序列，资源上会有所分散。

如果说2.0阶段是星途做加法的时候，那么现在是星途做减法的时候了。但不论是做加法还是做减法，都是不同阶段所决定的，也是星途在建立高端品牌过程中的有益尝试。“我们走过了一些弯路，但是现在我们已经找到了正确的方法。”尹同跃说。

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全新技术

在这一些调整之后，李学用反思了星途的品牌打造。他认为之前星途在发展中，将一半多的精力都放在了技术上，是理工男式的豪华品牌打造。而从品牌3.0开始，星途要注重对价值体验和情绪表达的升级，打造品牌的软性竞争力。围绕三大进阶，系统落地到新技术、新设计、新产品、新征程，开启一场从内核到外延、从产品到生态的完整重塑。